Ostatni piątek listopada to dla wielu konsumentów na całym świecie wyczekiwany dzień wielkich promocji. Sklepy kuszą widokiem „-70%”, kolejki przed centrami handlowymi ustawiają się jeszcze przed otwarciem, a w internecie serwery handlowe pękają w szwach. Black Friday stał się globalnym fenomenem zakupowym, który z roku na rok zyskuje na znaczeniu – również w Polsce. Skąd właściwie wziął się ten dzień i dlaczego nazywa się „czarnym”? Jak to możliwe, że amerykańska tradycja tak mocno zakorzeniła się nad Wisłą?
Żeby zrozumieć fenomen Black Friday, musimy cofnąć się do Stanów Zjednoczonych lat 60. XX wieku. Dokładniej – do Filadelfii. To właśnie tam, w 1961 roku, policjanci zaczęli używać określenia „Black Friday” w bardzo konkretnym, choć dalekim od zakupowego szaleństwa kontekście. Dzień po Święcie Dziękczynienia miasto zamieniało się w istny chaos – tłumy mieszkańców ruszały na przedświąteczne zakupy, turystów przyciągał coroczny mecz futbolowy między Army a Navy, a ulice paraliżowały gigantyczne korki. Dla filadelfijskich policjantów była to prawdziwa zmora – długie, przepracowane zmiany, często przekraczające 12 godzin, próby opanowania zakorkowanych ulic i pilnowanie porządku wśród rozgorączkowanych tłumów. „Czarny piątek” brzmiał wtedy jak prawdziwe przekleństwo.
Przez kolejne lata określenie to krążyło głównie po Filadelfii, zachowując swój negatywny wydźwięk. Lokalni przedsiębiorcy byli tym tak zaniepokojeni, że w latach 60. próbowali nawet przemianować „Black Friday” na „Big Friday” – wielki piątek. Akcja ta jednak nie przyjęła się, a nazwa pozostała. Dopiero w latach 80. ubiegłego wieku zaczęło się coś zmieniać. Handlowcy postanowili nadać terminowi nowe, bardziej optymistyczne znaczenie.
W amerykańskiej księgowości istniała prosta konwencja – straty zapisywano czerwonym kolorem, zyski czarnym. Dla wielu sklepów pierwsza część roku przynosiła więcej wydatków niż przychodów, dlatego księgi rachunkowe zdominowane były przez czerwone zapisy. Sytuacja zmieniała się dopiero pod koniec listopada, kiedy rozpoczynał się przedświąteczny szał zakupowy. Piątek po Święcie Dziękczynienia stawał się tym magicznym momentem, gdy sklepy wreszcie „przechodziły na czarno”, czyli zaczynały notować rzeczywiste zyski. W 1981 roku media oficjalnie użyły terminu „Black Friday” właśnie w tym pozytywnym kontekście – jako określenia dnia, w którym sprzedawcy po raz pierwszy od dawna zarabiali godziwe pieniądze.
Przez lata 80. i 90. Black Friday systematycznie umacniał swoją pozycję w amerykańskim kalendarzu zakupowym. Sklepy zaczęły wydłużać godziny otwarcia, oferować coraz głębsze rabaty i tworzyć limitowane oferty, które przyciągały prawdziwe tłumy. Od 2005 roku oficjalnie jest to najważniejszy dzień zakupowy w Stanach Zjednoczonych, a rocznie bierze w nim udział ponad 100 milionów Amerykanów.
Rozwój internetu przyniósł ze sobą nowy wymiar zakupowego szaleństwa. W 2005 roku National Retail Federation wprowadziło termin „Cyber Monday” – pierwszy poniedziałek po Święcie Dziękczynienia, poświęcony zakupom online. W kolejnych latach Cyber Monday stał się równie ważnym dniem jak sam Black Friday, a sklepy internetowe biły rekordy sprzedaży. Już w 2006 roku Amerykanie wydali podczas Cyber Monday 610 milionów dolarów, w 2010 roku było to 1,4 miliarda, a w 2013 roku – aż 2 miliardy dolarów.
Z czasem tradycja zaczęła się również rozszerzać. Pojedynczy dzień przekształcił się w „Black Week” lub nawet „Black Month”, a promocje startowały coraz wcześniej. Sklepy otwierały się już w czwartkowy wieczór, tuż po kolacji dziękczynnej, a klienci planowali swoje zakupy z wojskową precyzją.
Choć Święto Dziękczynienia nie jest częścią polskiej kultury, Black Friday znalazł sposób, by przekroczyć ocean i zadomowić się także nad Wisłą. Pierwsze próby wprowadzenia tej tradycji w Polsce miały miejsce już przed 2011 rokiem, ale to właśnie od tego momentu możemy mówić o prawdziwym początku zjawiska na polskim rynku. Początkowo promocje były nieśmiałe, a sklepy podchodziły do tego ostrożnie, nie wiedząc, jak zareagują polscy konsumenci.
Wśród pionierów Black Friday w Polsce znajdziemy przede wszystkim wielkie sieci handlowe specjalizujące się w elektronice i sprzęcie AGD. Media Markt – niemiecki gigant obecny w Polsce od 1998 roku – był jedną z pierwszych marek, które zdecydowały się na organizację promocji z okazji Czarnego Piątku. Również RTV Euro AGD szybko dołączyło do grona sklepów oferujących specjalne rabaty w ostatni piątek listopada. Te sieci, działające już wcześniej na rynkach zachodnich, gdzie Black Friday był dobrze znany, przeniosły tę tradycję również do Polski.
Kluczową rolę odegrała jednak platforma Allegro. Największy polski portal zakupowy, który już wtedy dominował na rynku e-commerce, szybko dostrzegł potencjał w tej amerykańskiej tradycji. Początkowo, w 2016 roku, Allegro oferowało promocje tylko przez jeden dzień, ale już rok później wydłużyło okres wyprzedaży do trzech dni, tworząc „Black Weekend”. Ta strategia okazała się strzałem w dziesiątkę – Polacy chętnie ruszyli na zakupowe łowy, a Allegro konsekwentnie zajmowało pierwsze miejsce w rankingu najczęściej odwiedzanych serwisów podczas Black Friday i Cyber Monday.
W 2012 roku powstał BlackFriday.pl – pierwszy polski serwis internetowy dedykowany wyłącznie zbieraniu i promowaniu ofert z okazji Czarnego Piątku. To pokazywało, że zjawisko zaczyna na dobre zakorzenić się w polskiej rzeczywistości handlowej.
Prawdziwy rozkwit Black Friday w Polsce nastąpił jednak około 2015 roku. To wtedy już większość dużych sieci handlowych – od modowych, przez elektroniczne, po kosmetyczne – zaczęła aktywnie uczestniczyć w tym wydarzeniu. Media Markt, Saturn, Empik, H&M, Douglas, Sephora – wszystkie te marki zaczęły oferować specjalne promocje, coraz bardziej rozbudowane i atrakcyjne dla konsumentów.
Black Friday w Polsce ewoluował w sposób charakterystyczny dla naszego rynku. Podczas gdy w Stanach Zjednoczonych promocje często ograniczały się do jednego dnia (choć z tendencją do rozpoczynania już w czwartkowy wieczór), polskie sklepy szybko wydłużyły ten okres. Dziś standardem jest „Black Week” – cały tydzień promocji poprzedzających Czarny Piątek i trwających jeszcze kilka dni po nim. Niektóre sklepy idą jeszcze dalej, oferując „Black Month” – promocje przez cały listopad.
Ta strategia ma swoje uzasadnienie. Polscy konsumenci, bardziej ostrożni niż amerykańscy szturmowcy centrów handlowych, wolą mieć czas na przemyślenie zakupów i porównanie ofert. Wydłużony okres promocji daje im tę możliwość, a sklepom pozwala lepiej zarządzać logistyką i uniknąć sytuacji, w których serwery padają pod naporem ruchu.
Według badań, Polacy najchętniej kupują podczas Black Friday elektronikę, odzież i obuwie oraz sprzęt AGD. W 2022 roku kategoria mody i akcesoriów odnotowała wzrost sprzedaży aż o 193%, elektronika o 112%, a produkty zdrowotne i kosmetyki o 54%. To pokazuje, że Black Friday w Polsce to przede wszystkim okazja do zakupu droższych produktów, na które w regularnych cenach moglibyśmy sobie nie pozwolić.
Charakterystyczne dla polskiego rynku jest również to, że zakupy online zdecydowanie dominują nad wyprawami do sklepów stacjonarnych. O ile w USA wciąż możemy zobaczyć dramatyczne sceny z ludźmi rozbijającymi drzwi sklepów o północy, w Polsce większość transakcji odbywa się przez internet. To bezpieczniejsze, wygodniejsze i pozwala na łatwiejsze porównanie cen.
Black Friday to nie tylko promocje i radość z okazyjnych zakupów. Zjawisko to budzi również wiele kontrowersji, zarówno w Stanach Zjednoczonych, jak i w Polsce. Pierwsza wątpliwość dotyczy samych rabatów – czy naprawdę są tak atrakcyjne, jak sugerują wielkie banery z „-70%”?
Badania pokazują, że rzeczywistość bywa różna. Analiza przeprowadzona przez Deloitte we współpracy z Dealavo w 2019 roku wykazała, że różnica między cenami regularny mi a promocyjnymi podczas Black Friday wynosiła około 4%. Jeśli jednak weźmiemy pod uwagę fakt, że ceny przed akcją często były sztucznie zawyżone o około 3%, realna oszczędność wynosiła zaledwie 1%. Nie wszystkie sklepy grają uczciwie – niektóre najpierw podnoszą ceny, by potem móc ogłosić spektakularne „przeceny”.
W odpowiedzi na te praktyki w 2023 roku weszła w życie dyrektywa Omnibus, która zobowiązuje sprzedawców do pokazywania nie tylko aktualnej ceny, ale również informacji o najniższej cenie produktu z ostatnich 30 dni. To pozwala konsumentom łatwiej weryfikować, czy promocja jest prawdziwa. Powstały również strony takie jak fakefriday.org, które sprawdzają historię cen produktów elektronicznych i pomagają kupującym uniknąć marketingowych pułapek.
Kolejna kontrowersja dotyczy wpływu Black Friday na środowisko i nadmierny konsumpcjonizm. Krytycy zwracają uwagę, że święto to zachęca do impulsywnych zakupów rzeczy, których często tak naprawdę nie potrzebujemy. Góry opakowań, zwroty niepotrzebnych produktów i emisja związana z transportem – wszystko to ma swój wpływ na planetę. W odpowiedzi na to pojawiły się alternatywne akcje, jak „Green Friday” czy „Białe Weekendy”, promujące bardziej odpowiedzialne zakupy.
Warto również wspomnieć o ciemniejszej stronie Black Friday w jego ojczyźnie. W Stanach Zjednoczonych dochodzi podczas tego dnia do tragicznych incydentów. W 2008 roku w Nowym Jorku tłum stratował pracownika Walmartu, który zmarł w wyniku obrażeń. W 2011 roku w Los Angeles kobieta użyła gazu pieprzowego wobec innych klientów, by zdobyć przewagę w walce o promocyjne produkty. Powstała nawet strona blackfridaydeathcount.com, dokumentująca ofiary i ranne podczas zakupowego szaleństwa. Na szczęście w Polsce takie skrajne sytuacje są nam obce – nasi rodacy, robiąc zakupy głównie online, unikają takich niebezpiecznych scenariuszy.
Black Friday niewątpliwie zmienił sposób, w jaki kupujemy. Ostatni piątek listopada stał się w Polsce dniem, który planujemy z wyprzedzeniem, zapisujemy się na newslettery, porównujemy ceny i przygotowujemy listy zakupowe. Dla niektórych to prawdziwe święto i szansa na kupno rzeczy, na które normalnie nie mogliby sobie pozwolić. Dla innych – przejaw nadmiernego konsumpcjonizmu i marketingowy chwyt mający wyciągnąć z nas jak najwięcej pieniędzy.
Prawda, jak to często bywa, leży gdzieś pośrodku. Black Friday może być rzeczywistą okazją, jeśli podejdziemy do niego rozsądnie. Warto sprawdzić historię cen, porównać oferty w różnych sklepach, nie dać się ponieść emocjom i kupować tylko to, co naprawdę potrzebujemy lub od dawna planowaliśmy. Korzystanie z narzędzi takich jak porównywarki cen czy kontrola cen w ostatnich 30 dniach dzięki dyrektywie Omnibus może nam pomóc w uniknięciu pułapek.
Z perspektywy polskiego rynku można powiedzieć, że Black Friday przyjął się głównie dlatego, że odpowiadał na realne potrzeby konsumentów. W kraju, gdzie pensje są niższe niż na Zachodzie, a elektronika i markowe produkty kosztują tyle samo co w całej Europie, możliwość kupienia czegoś taniej jest naprawdę atrakcyjna. Sklepy z kolei znalazły sposób na zwiększenie obrotów w okresie przedświątecznym i przyciągnięcie klientów przed konkurencją.
Czy naprawdę kupujemy taniej, czy tylko dajemy się złapać na hasło „-70%”? Odpowiedź zależy od nas samych – od naszej rozwagi, przygotowania i umiejętności krytycznego spojrzenia na promocje. Black Friday może być świetną okazją, ale może też być marketingową iluzją. Wybór należy do nas.
